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題記：茫茫海平面上聳立的冰山，人們看到的只是露出的一小部分，大部分隱沒在水底。
補(bǔ)鈣市場(chǎng)：一個(gè)正在淪陷的天堂
站在2004這一時(shí)空坐標(biāo)上來評(píng)價(jià)中國(guó)的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，用一個(gè)“快過氣的明星”的比喻來形容它是再恰當(dāng)不過的了——說它是明星那是因?yàn)樵?、5年前曾經(jīng)紅得發(fā)紫，掀起過全民補(bǔ)鈣的熱潮，創(chuàng)造了120億的驕人戰(zhàn)績(jī)；說它快過氣是因?yàn)楸M管表面上補(bǔ)鈣市場(chǎng)依舊熱鬧非凡，盡管有不斷的廣告刺激，還是難以制止一瀉千里的頹勢(shì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，短短幾年，補(bǔ)鈣市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)從當(dāng)初的120億嚴(yán)重縮水到只有現(xiàn)在的30億！
正是在這樣的背景下，
各種對(duì)于補(bǔ)鈣市場(chǎng)的非議開始浮出水面：有人開始擔(dān)憂補(bǔ)鈣市場(chǎng)難以逃脫“5年宿命”的行業(yè)規(guī)律，有人甚至斷言補(bǔ)鈣時(shí)代即將結(jié)束……這些言論未免有些言過其實(shí)，然，這個(gè)曾經(jīng)讓中國(guó)醫(yī)藥保健品商家歌舞升平的天堂已經(jīng)開始淪陷，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)！ “某鈣鎂片”：闖入“是非之地”憑什么？
2004年，一個(gè)含鎂的鈣劑以另類的形象殺入補(bǔ)鈣市場(chǎng)，進(jìn)入這個(gè)“是非之地”，它就是 “某鈣鎂片”。
作為“某鈣鎂片”策略的策劃者，我們開始深刻剖析補(bǔ)鈣市場(chǎng)，分析它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析市場(chǎng)下滑的深層次原因。只有這樣，我們才能從戰(zhàn)略層面把握它的市場(chǎng)定位，從戰(zhàn)術(shù)層面制定出最實(shí)效的市場(chǎng)策略。
通過市場(chǎng)走訪、深度調(diào)研、專家拜訪、資料收集等大量的工作后，補(bǔ)鈣市場(chǎng)的真實(shí)面目開始變得清晰起來。
A、來自市場(chǎng)的5大誘惑
第一，近百億的市場(chǎng)空間：鈣是人體必需的元素，也是終身需要的營(yíng)養(yǎng)素。在我國(guó)每年有700萬新增的骨質(zhì)疏松患者，40%的兒童需要補(bǔ)鈣，每10個(gè)中老年人有6個(gè)人需要補(bǔ)鈣，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)缺鈣的兩大人群（小孩和中老年人）已經(jīng)達(dá)到幾億人，讓這些人排起來足以繞上地球4圈。
第二，剛性的市場(chǎng)需求：與其它抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)、抗氧化等功能相比，補(bǔ)鈣這一市場(chǎng)的需求是剛性的，缺鈣引發(fā)的骨質(zhì)疏松是一種病，人體一旦缺鈣，就會(huì)發(fā)生“腰酸背痛腿抽筋”等癥狀，嚴(yán)重的引發(fā)容易骨折、駝背等后果，消費(fèi)者對(duì)癥狀感知明顯，需求迫切。
第三，補(bǔ)鈣是醫(yī)藥保健品行業(yè)的“績(jī)優(yōu)股”：補(bǔ)鈣產(chǎn)品一直是以“績(jī)優(yōu)股”的形象出現(xiàn)，1999-2000年是整個(gè)市場(chǎng)最輝煌的片段，為整個(gè)保健品行業(yè)貢獻(xiàn)了1/4強(qiáng)的銷售額。盡管后來的業(yè)績(jī)一度滑坡，在保健品市場(chǎng)坐標(biāo)中，“鈣幫”有數(shù)十億的年銷售額，以近20%的份額占據(jù)保健品市場(chǎng)的黃金位置。
第四，補(bǔ)鈣市場(chǎng)相對(duì)成熟：由于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本的變化，消費(fèi)者變得越來越理性。10年前，只要有一個(gè)新鮮的保健概念出來，立即會(huì)有無數(shù)的消費(fèi)者追捧，而伴隨著消費(fèi)意識(shí)的理性回歸，那些經(jīng)過市場(chǎng)洗練的老概念和老產(chǎn)品擁有了大批忠實(shí)的老顧客，如人參、蜂膠，補(bǔ)鈣也是一個(gè)缺乏新意的概念，但已經(jīng)擁有了幾十億的消費(fèi)基礎(chǔ)，教育成本比較低，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)存活率高。
第五，補(bǔ)鈣產(chǎn)品已經(jīng)具備了普通快速消費(fèi)品的特性：盡管新蓋中蓋、蓋天力、鈣爾奇D等強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘，占據(jù)了補(bǔ)鈣市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額，但補(bǔ)鈣市場(chǎng)已經(jīng)具備了普通快速消費(fèi)品的基本消費(fèi)特性——消費(fèi)者具備求新求異的消費(fèi)心理。只要市場(chǎng)引導(dǎo)的到位，能在熟悉的“補(bǔ)鈣”概念上制造一些差異的說辭，消費(fèi)者喜歡去嘗試不同的新品。
B、補(bǔ)鈣天堂淪陷的深層原因
第一，消費(fèi)意識(shí)快速成長(zhǎng)與補(bǔ)鈣產(chǎn)品進(jìn)步緩慢的錯(cuò)位
補(bǔ)鈣市場(chǎng)從120億下滑到30億，原因有很多。有人歸咎于保健品行業(yè)整體滑坡的大背景，有人歸咎于“蓋中蓋”的虛假?gòu)V告引發(fā)的誠(chéng)信危機(jī)，有人說當(dāng)初是一種虛假的繁榮……這些說法都不無道理。
其實(shí)，消費(fèi)意識(shí)的快速成長(zhǎng)與補(bǔ)鈣產(chǎn)品相對(duì)滯后的矛盾，才是補(bǔ)鈣市場(chǎng)滑坡的深層次原因！經(jīng)過20年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變：他們由過去的求新求異、盲從的非理性心態(tài)，到今天追求實(shí)效的理性心態(tài)。一旦產(chǎn)品進(jìn)步跟不上消費(fèi)成長(zhǎng)的步伐，落后的產(chǎn)品又被淘汰，市場(chǎng)也就難逃滑坡的命運(yùn)。
經(jīng)過市場(chǎng)一輪又一輪的教育，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣的重要性、缺鈣導(dǎo)致的癥狀、如何選擇適合自己的鈣劑已經(jīng)爛熟于心。反觀我們的產(chǎn)品，以哈藥為例，一個(gè)“高鈣片，一片頂五片”一說就是幾年，而且廣告畫面從不變化，你說煩不煩？
第二，被斷章取義的“鈣吸收”
縱觀中國(guó)補(bǔ)鈣市場(chǎng)發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)鈣產(chǎn)品從無到有，從有到新，已經(jīng)出現(xiàn)了兩代產(chǎn)品（如表），而兩代產(chǎn)品之間的更迭是圍繞“鈣吸收”這一核心問題而展開的：
第一代產(chǎn)品無機(jī)鈣，無機(jī)鈣的成分和石灰一樣，首先要被轉(zhuǎn)化成有機(jī)鈣，吸收自然不是特別理想，于是開始出現(xiàn)復(fù)方，如加入維生素D（如鈣爾奇D）目的是為了更好地轉(zhuǎn)化為有機(jī)鈣。后來，商家開始從鈣源出發(fā)，直接尋找有機(jī)（酸）鈣，也就有了第二代的鈣出現(xiàn)；或者將鈣劑粉碎的“比頭發(fā)絲還要細(xì)100多倍”（如蓋中蓋的“高鈣片”）。目的也只有一個(gè)，解決鈣吸收的問題�！ �
而“某鈣鎂片”的研究專家發(fā)現(xiàn)：中國(guó)補(bǔ)鈣市場(chǎng)誤讀了“鈣吸收”，以冰山作為比喻，近十年的中國(guó)補(bǔ)鈣市場(chǎng)只是觸及了它的浮在水面的部分，隱沒水底的部分還沒有被發(fā)現(xiàn)。鈣吸收的完整過程應(yīng)該是這樣的：
第一階段，補(bǔ)充的鈣進(jìn)入小腸吸收，進(jìn)入血液，變成“血鈣”；第二階段，血液中的鈣由人體微量元素鎂搬進(jìn)骨骼，成為“骨鈣”。如果血液中的鈣不能被及時(shí)搬進(jìn)骨骼中，不但不能解決補(bǔ)鈣的問題，而且會(huì)造成鈣在血液中的沉積，造成結(jié)石、高鈣血癥等后果，引發(fā)“鈣安全”危機(jī)。
鈣
在“鈣吸收”這一核心問題上，現(xiàn)有的補(bǔ)鈣市場(chǎng)只看到了補(bǔ)鈣的第一階段，即由外界鈣轉(zhuǎn)化為“血鈣”，顯然斷章取義了！
C、“某鈣鎂片”的機(jī)會(huì)在于擊中補(bǔ)鈣市場(chǎng)的軟肋
由于缺乏對(duì)“鈣吸收”問題的整體把握，因而傳統(tǒng)鈣劑在產(chǎn)品上難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，存在的市場(chǎng)軟肋是顯而易見的，而這些軟肋恰好是“某鈣鎂片”切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。
加入了鎂元素的“某鈣鎂片”核心利益點(diǎn)在于真正解決了“鈣吸收”的問題，它的獨(dú)特之處在于：在人體鈣吸收的過程中，鎂和鈣如同一個(gè)相生相克的小團(tuán)伙，成員之間有嚴(yán)格的配比（鈣：鎂=2：1）；當(dāng)鈣被吸收進(jìn)入血液中后，鎂就像個(gè)搬運(yùn)工，不斷地將鈣搬進(jìn)骨骼，直到骨骼不再缺鈣為止，如果血液中還有多余的鈣沒搬完，鎂又將它們客氣地“請(qǐng)”出體外，生物學(xué)上叫做“拮抗”，避免鈣沉積到其它地方，解決鈣安全危機(jī)。
6大策略撼動(dòng)“隱沒水底的冰山”
正是在深刻理解補(bǔ)鈣市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，“某鈣鎂片”的策劃工作開始全面展開，經(jīng)過近4個(gè)月的反復(fù)論證和調(diào)整，整個(gè)行銷策略逐漸成型，6大策略組成完整的“某鈣鎂片破冰行動(dòng)”：
一、市場(chǎng)核心引擎——“鈣代謝平衡系統(tǒng)”
“某鈣鎂片”要爆發(fā)強(qiáng)大的市場(chǎng)能量，必須有強(qiáng)大的理論系統(tǒng)，必須有一個(gè)馬力強(qiáng)勁的核心引擎。大家開始琢磨將復(fù)雜的機(jī)理通俗化，通過一個(gè)淺顯的詞語(yǔ)概括出“某鈣鎂片”的核心機(jī)理，我們發(fā)現(xiàn)，體內(nèi)缺乏鈣是因?yàn)榱魇У拟}大于吸收的鈣引發(fā)的，傳統(tǒng)鈣產(chǎn)品引發(fā)鈣安全問題的核心是沒有處理好鈣的代謝平衡問題導(dǎo)致的，而“某鈣鎂片”的核心優(yōu)勢(shì)在于能控制體內(nèi)的鈣元素代謝平衡問題。所以，“鈣代謝平衡系統(tǒng)”概念浮出水面：所有缺鈣及鈣安全危機(jī)問題都是因?yàn)椤扳}代謝平衡系統(tǒng)”紊亂導(dǎo)致的，而最根本的原因是人體內(nèi)鎂元素的含量不合理導(dǎo)致的，“某鈣鎂片”將符合人體內(nèi)鈣鎂含量最佳比例（2：1），科學(xué)調(diào)整人體“鈣代謝平衡系統(tǒng)”，根本解決人體骨骼營(yíng)養(yǎng)問題。
二、品牌定位——來自德國(guó)的骨骼健康專家
一個(gè)沒有靈魂的人是行尸走肉，一個(gè)沒有核心的團(tuán)隊(duì)是一盤散沙，同樣一個(gè)沒有品牌的產(chǎn)品肯定不能深入人心、撼動(dòng)市場(chǎng)。在高度成熟的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，各個(gè)品牌已經(jīng)開始重視品牌的規(guī)劃定位，如鈣爾奇D以女性骨骼健康專家自居，樂力強(qiáng)調(diào)的是來自美國(guó)的品牌，新蓋中蓋則是強(qiáng)調(diào)大眾化和平民色彩。
那么，某鈣鎂片作為一個(gè)擁有德國(guó)科技背景的產(chǎn)品，當(dāng)然會(huì)用足德國(guó)這一強(qiáng)勢(shì)的文化背景。德國(guó)是科技最發(fā)達(dá)的國(guó)度之一，德國(guó)人以嚴(yán)謹(jǐn)和理性著稱，這與產(chǎn)品嚴(yán)格按照科學(xué)配比，強(qiáng)調(diào)“科學(xué)補(bǔ)鈣”、“正確補(bǔ)鈣”的品牌形象吻合。所以，“來自德國(guó)的骨骼健康專家”的品牌定義獲得了所有策劃人員的認(rèn)同。
品牌具體的內(nèi)涵如下：如果以人來比喻的話，某鈣鎂片是一個(gè)中西醫(yī)結(jié)合的現(xiàn)代骨骼健康專家，從感性的角度講，他懂得現(xiàn)代人的內(nèi)心；從理性的角度講，他能全面分析，從不同角度對(duì)癥下藥，解決現(xiàn)代人的骨骼健康問題。他循循善誘，值得信賴。
三、名人代言——聘請(qǐng)三次吉尼斯世界記錄的創(chuàng)造者王剛義為形象大使
在名人代言的選擇上，某鈣鎂片將目光鎖定三次吉尼斯世界記錄創(chuàng)造者、中國(guó)第一硬漢王剛義先生，他以強(qiáng)健的體魄多次創(chuàng)造世界記錄，填補(bǔ)了中國(guó)人在世界極限運(yùn)動(dòng)中的多項(xiàng)空白。他曾在泰坦尼克沉沒的地方，忍受冰寒的海水，從容創(chuàng)造奇跡，是一個(gè)不折不扣的“硬骨頭”。
罩著世界記錄光環(huán)的硬漢作為骨骼健康類產(chǎn)品的形象代言人，比起一般的明星起來更具針對(duì)性，而且，王剛義的多次創(chuàng)造世界記錄的經(jīng)歷，為市場(chǎng)炒作留下了廣闊的空間，成為新聞和話題引導(dǎo)的“猛料”，成為產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場(chǎng)的“直通車”。
四、軟文利器——用概念顛覆市場(chǎng)，用產(chǎn)品拯救病人
因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格、功能等多重因素，決定了“某鈣鎂片”是一個(gè)大市場(chǎng)流通的產(chǎn)品，決定了市場(chǎng)啟動(dòng)前期必須依靠軟文這一營(yíng)銷利器，結(jié)合市場(chǎng)促銷活動(dòng)，二者有機(jī)結(jié)合，才能完成“軟文推概念、產(chǎn)品，活動(dòng)拉人”的完美局面。所以，“某鈣鎂片”特別聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策劃、撰寫軟文。
以“用概念顛覆市場(chǎng)，用產(chǎn)品拯救病人”為指導(dǎo)思想，在整個(gè)軟文的整體布局上分三大戰(zhàn)略步驟：
第一個(gè)階段主推“鈣代謝平衡系統(tǒng)”的概念，推出單純補(bǔ)鈣及缺鎂的危害。
第二個(gè)階段主推“某鈣鎂片”，從癥狀、機(jī)理、效果等角度力推產(chǎn)品。
第三階段全面提升產(chǎn)品品牌，以熱銷、企業(yè)背景、送禮等角度豐滿品牌形象。品牌提升的階段主要將品牌的信息最大化地釋放出來，報(bào)紙功能有限，此時(shí)借助電視、廣播、口碑等媒介，實(shí)現(xiàn)“某鈣鎂片”震撼人心的品牌沖擊波。
五、促銷活動(dòng)——以“換鈣風(fēng)暴”為起點(diǎn)的市場(chǎng)顛覆行動(dòng)
在樣板市場(chǎng)推廣中，經(jīng)過《不要把鈣錯(cuò)補(bǔ)在血液中》等軟文教育后，“鈣代謝平衡系統(tǒng)”、鎂在“鈣吸收”中的作用已經(jīng)深入人心。概念導(dǎo)入的市場(chǎng)活動(dòng)是相對(duì)比較平靜和隱蔽的，目的是不讓過多的信息擾亂消費(fèi)者的眼球。經(jīng)過第一階段的市場(chǎng)教育和概念導(dǎo)入過程后，產(chǎn)品跟隨活動(dòng)呼嘯而出：一個(gè)以現(xiàn)有消費(fèi)者為目標(biāo)人群，以“換鈣”為核心概念的市場(chǎng)推廣活動(dòng)閃亮登場(chǎng)。
之后的市場(chǎng)推廣是以一波又一波的促銷活動(dòng)為主、以軟文發(fā)布信息為輔的完整系統(tǒng)。“免費(fèi)檢測(cè)”、“某鈣鎂片杯長(zhǎng)跑賽”、“某鈣鎂片積分優(yōu)惠卡”、“某鈣鎂片買X贈(zèng)X”、“某鈣鎂片杯我與2008北京奧運(yùn)征文”等系列活動(dòng)設(shè)計(jì)，成為顛覆市場(chǎng)的重磅武器。
六、銷售平臺(tái)——搭建“廣告、終端、服務(wù)中心”三為一體的“銷售金三角”
打破傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的“廣告+終端”銷售模式，構(gòu)建“廣告、終端、服務(wù)中心”三為一體的“銷售金三角”運(yùn)營(yíng)模式。“某鈣鎂片”的市場(chǎng)運(yùn)作不但要依靠銳利的軟文，實(shí)效的活動(dòng)，強(qiáng)大的終端，還要依靠能提供增值服務(wù)的“服務(wù)中心”。服務(wù)中心以咨詢醫(yī)生和檢測(cè)儀器為核心，同時(shí)賦予數(shù)據(jù)收集等功能，顧客在這里不但可以獲得骨骼健康的解決方案，而且還將獲得多種健康資訊和服務(wù)。
同時(shí)，企業(yè)將不斷地為經(jīng)銷商和顧客提供新的產(chǎn)品，而不僅僅是單一的“某鈣鎂片”。這樣同時(shí)完成了企業(yè)由“走醫(yī)”向“坐醫(yī)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
繆耘，上海美派營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)首席顧問，“價(jià)值符號(hào)與意識(shí)形態(tài)”營(yíng)銷傳播理念的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者。潛行中國(guó)營(yíng)銷“深水區(qū)”逾十年，深度介入十?dāng)?shù)個(gè)國(guó)際品牌和本土品牌的全程運(yùn)作，屏棄形式上的簡(jiǎn)單模仿，直擊中國(guó)國(guó)情下營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)，以為“價(jià)值符號(hào)與意識(shí)形態(tài)”核心理念，“深度、實(shí)效、整合”，屢屢為企業(yè)創(chuàng)造佳績(jī)。在新品上市、項(xiàng)目招商運(yùn)作、品牌規(guī)劃管理等方面擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)系電話: 13817629086，021-58549245，電子郵件: miaoyun999@126.com